當(dāng)常溫白奶憑功能添加和奶源創(chuàng)新重回消費(fèi)者視野，低溫鮮奶以營(yíng)養(yǎng)新鮮持續(xù)贏得消費(fèi)者青睞，唯有風(fēng)味牛奶顯得差強(qiáng)人意，從2012年至今，風(fēng)味牛奶的市場(chǎng)份額始終在萎縮。
不景氣也寫在了品牌的財(cái)報(bào)里，比如2022年，當(dāng)中國(guó)旺旺旗下所有品類營(yíng)收都有增長(zhǎng)，唯.獨(dú)乳品及飲料業(yè)務(wù)下降超10%，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)中占九成的就是旺仔牛奶；以“甜牛奶”著稱的李子園也同樣如此，在2022年出現(xiàn)營(yíng)利雙降。
更不用說營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、蒙牛酸酸乳等一眾大單品如今都成了時(shí)代的回憶，被擱置在貨架的角落，時(shí)代濾鏡成為他們被消費(fèi)者選中的唯.一原因。
但“風(fēng)味”本身依然有廣闊的生存空間，益普索監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，有78%的消費(fèi)者關(guān)注乳品的味道，并對(duì)乳品的味道提出更豐富、具體的要求。
如果說低溫奶代表了健康，那么風(fēng)味奶代表的則是情緒滿足，消費(fèi)者選擇都要的態(tài)度勢(shì)必推動(dòng)風(fēng)味奶朝更健康的趨勢(shì)變革。
在液奶高端化的大背景下，誰又能否認(rèn)風(fēng)味化或許是“高端”的另一個(gè)分支呢？
提風(fēng)味牛奶，就一定繞不開牛奶。
90年代早期，中國(guó)牛奶市場(chǎng)還是低溫奶的天下，受制于低溫奶的運(yùn)輸距離，彼時(shí)的中國(guó)尚未大面積普及飲奶，更何況純牛奶無味還有點(diǎn)腥，單論口味，遠(yuǎn)不如果汁、汽水等軟飲料受歡迎。
但另一方面，多年的科普下，“一天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的觀念被刻在中國(guó)人的DNA里。為了兼顧“營(yíng)養(yǎng)”與“口味”，中國(guó)人想出了諸多辦法，比如在90后的童年里，曾出現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象：媽媽們會(huì)在沖泡的牛奶里加一點(diǎn)糖，讓純牛奶更甜。
除了民間的“土方法”，乳業(yè)和飲料企業(yè)也在積極想招，前者需要口味，后者看中健康，兩者一拍即合，于是一個(gè)嶄新的品類——風(fēng)味牛奶誕生了。
1996年，娃哈哈創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)大單品娃哈哈AD鈣奶。AD鈣奶在概念上主打營(yíng)養(yǎng)添加，又有娃哈哈的品牌背書，在那個(gè)靠品牌驅(qū)動(dòng)銷售的年代，得到了不少家長(zhǎng)的青睞，加上酸酸甜甜的口感也受小朋友喜歡，僅用一年時(shí)間，AD鈣奶的產(chǎn)量便突破了10.7億瓶，創(chuàng)下6.85億元的銷售成績(jī)。
值得一提的是，今年的大爆劇《狂飆》中，徐江為了悼念兒子，在其靈堂前擺滿了AD鈣奶的劇情讓這一國(guó)民單品再度走紅。娃哈哈方面表示，這并非商務(wù)合作，而是劇組單方面的植入，足見AD鈣奶的影響力。
AD鈣奶之后，娃哈哈又在2005年續(xù)寫新作——營(yíng)養(yǎng)快線，將果汁與牛奶結(jié)合開發(fā)出新的品類，其年銷售額一度占據(jù)集團(tuán)銷售額的20%。
同樣是在1995年，海峽對(duì)岸的旺旺集團(tuán)研發(fā)出另一款童年回憶——旺仔牛奶，彼時(shí)的旺旺早已是兩岸三地家喻戶曉的明星企業(yè)，1983年的旺旺仙貝、1984年的旺旺雪餅、1994年的旺仔小饅頭以及1996年的旺仔牛奶，隨便挑一個(gè)出來都是劃時(shí)代的產(chǎn)品。
以旺仔牛奶為例，歷年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)旺旺的乳品及飲料板塊，90%以上的收入由旺仔牛奶貢獻(xiàn)，同時(shí)這一單品也占據(jù)了旺旺總營(yíng)收的一半左右。2013年，旺仔牛奶銷售額創(chuàng)下112億元的巔.峰業(yè)績(jī)。
與上述兩位跨界玩家相比，1995年成立的李子園是zui早一批專注于風(fēng)味乳飲料市場(chǎng)的企業(yè)。
上世紀(jì)80年代，李子園的創(chuàng)始人李國(guó)平下血本養(yǎng)了三頭奶牛，彼時(shí)市場(chǎng)上缺乏奶源，李國(guó)平賺得盆滿缽滿，但隨著養(yǎng)牛者增多，奶價(jià)下行，李國(guó)平賣掉奶牛，和朋友創(chuàng)辦煉乳作坊。
1994年，在浙江金華創(chuàng)辦李子園，主要生產(chǎn)乳制品、含乳飲料、其它飲料等產(chǎn)品。
2001年開始，“當(dāng)家花旦”甜牛奶成為李子園營(yíng)收的主力軍。2022年財(cái)報(bào)顯示，甜牛奶所屬的含乳飲料品類收入達(dá)13.6億元，占總營(yíng)收比重約97%，李子園也成了“甜牛奶”的代名詞。
風(fēng)味牛奶在國(guó)內(nèi)的異軍突起得益于時(shí)代背景，彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)健康觀念遠(yuǎn)不如今天這般重視，口味要重于健康，這才給了兼具飲料和乳品兩種屬性的風(fēng)味牛奶生長(zhǎng)空間。
在國(guó)際上，風(fēng)味牛奶早已是家喻戶曉的大品類，香港、日本等市場(chǎng)先后誕生出維他奶、明治、養(yǎng)樂多等品牌。
但90年代的風(fēng)味牛奶只算初出茅廬，僅憑這一時(shí)期的開疆拓土，風(fēng)味牛奶還無法成為液態(tài)奶中的第二大品類，它真正的高光時(shí)刻要到2000年以后。