隨著新一代消費(fèi)者的崛起，新消費(fèi)賽道的競爭加劇，單純追求好看、追求設(shè)計(jì)的風(fēng)格化品牌視覺已經(jīng)無法體現(xiàn)品牌的差異化優(yōu)勢，消費(fèi)者也不再對此有感覺。這樣的視覺表達(dá)無法再幫助品牌在新的競爭格局下，建立起消費(fèi)者認(rèn)知，贏得消費(fèi)者的鐘愛，由此品牌視覺開始進(jìn)入“視覺品牌化”的階段。
進(jìn)入商業(yè)化社會(huì)，品牌尤其是消費(fèi)品品牌在不斷進(jìn)化，品牌視覺也隨之發(fā)生著變化。視覺營銷是真正將品牌視覺回歸本位的做法，一方面連接著產(chǎn)品與銷售終端，另一方面構(gòu)建了與客戶進(jìn)行交流、溝通的橋梁。通過視覺語言形象生動(dòng)的表達(dá)、創(chuàng)造故事，能夠吸引消費(fèi)者，激發(fā)購買欲，加強(qiáng)對品牌的認(rèn)識。讓品牌視覺擺脫“徒有其表“的膚淺，自內(nèi)而外地深刻起來。讓品牌視覺代表一個(gè)品牌發(fā)聲，讓視覺表達(dá)和品牌定位、差異化、溝通邏輯間建立起高度關(guān)聯(lián)，對品牌起到戰(zhàn)略作用、從而真正在市場競爭環(huán)境中成為品牌提升競爭力的核心配稱。
視覺決定消費(fèi)者認(rèn)知
視覺決定了品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中是“品”格分裂還是“品”格優(yōu).秀。這里說的“品格”指的就是品牌有沒有獨(dú)立的吸引力，完整的品牌的調(diào)性、獨(dú)特的表達(dá)，以及是否能直接準(zhǔn)確地傳遞品牌信息。
品牌視覺不能只圖好看，而忽略其本質(zhì)——代表品牌和消費(fèi)者溝通，表達(dá)品牌定位、差異化和溝通邏輯。否則，視覺表達(dá)會(huì)和品牌的定位分裂開來的。消費(fèi)者看到這樣的視覺，不但不會(huì)理解品牌差異化和品牌要表達(dá)的溝通邏輯，還會(huì)覺得不知所云，甚至?xí)龑?dǎo)消費(fèi)者建立一個(gè)完全相反的認(rèn)知。
講到品牌視覺和品牌戰(zhàn)略核心配稱，就不得不提到純果樂（Tropicana）做重塑品牌的例子。純果樂是主打天然純果汁的飲料品牌，原包裝通過橙子與吸管結(jié)合產(chǎn)生的圖片真實(shí)還原了這一品牌定位，是符合與消費(fèi)者溝通的邏輯的。而新視覺展現(xiàn)為倒在杯子中的果汁，天然果汁的品牌表達(dá)大打折扣。
“品”格優(yōu).秀的視覺表達(dá)，要做到既吸引消費(fèi)者的眼球，又準(zhǔn)確表達(dá)品牌差異化和核心溝通邏輯，是需要有對品牌和消費(fèi)者都有深刻理解并能轉(zhuǎn)化為受眾喜歡的視覺表達(dá)形式的。這樣的視覺表達(dá)，要獨(dú)特，有辨識；還要配稱，有認(rèn)知；更要好玩，有互動(dòng)。
獨(dú)特是指專屬于品牌且獨(dú)特的視覺呈現(xiàn)，很難被其他品牌復(fù)制。品牌可以通過獨(dú)特的視覺表達(dá)形成辨識度，讓消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中迅速識別。獨(dú)特是強(qiáng)調(diào)與眾不同和可辨識的。這是做品牌視覺的基礎(chǔ)，不管做什么品類，這都是必要的。品牌只有具有獨(dú)特性，才更容易讓消費(fèi)者在眾多競品中注意并容易記住。以元?dú)馍譃槔�，大多�?shù)人的第.一聯(lián)想就是那個(gè)獨(dú)特的“氣”字。很多年輕一代消費(fèi)者當(dāng)初選擇元?dú)馍謺r(shí)都是被這個(gè)獨(dú)特的氣字吸引的。在一眾花花綠綠的飲料中，元?dú)馍钟谩案蓛簟钡陌椎�，襯托了一個(gè)大大的黑色毛筆字，一下就吸引了消費(fèi)者。
獨(dú)特的視覺表達(dá)，只是做到了第.一步。消費(fèi)者不單記住了這個(gè)“氣”字，更為重要的是通過這樣的設(shè)計(jì)能讓元?dú)馍趾蜌馀菟@個(gè)品類高度關(guān)聯(lián)，也就是配稱性。
配稱是符合消費(fèi)者對品類、品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，并與品牌故事相稱。配稱性好的視覺表達(dá)，不會(huì)讓人產(chǎn)生疑惑，更容易讓消費(fèi)者明白品牌要表達(dá)的意圖，相信品牌的定位主張。獨(dú)特性是要建立在配稱性基礎(chǔ)上的，如果缺少了配稱性，那獨(dú)特性就不容易被長期記憶，會(huì)變的奇怪，甚至是不知所云。
交互做得好的品牌視覺設(shè)計(jì)，可以更輕松有效地傳遞品牌主張，和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)、引發(fā)共鳴。獨(dú)特性和配稱性是做品牌新視覺的基礎(chǔ)，交互性是獲得年輕消費(fèi)者喜愛的抓手。想要和Z世代的消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上的共鳴，品牌就一定要放下身段，注重互動(dòng)性。說到互動(dòng)，用IP來和消費(fèi)消費(fèi)互動(dòng)，無疑是一個(gè)事半功倍的做法。如三只松鼠自創(chuàng)建之初，就一直在用IP和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。
“有效”視覺才是取勝關(guān)鍵
“好看”的視覺千篇一律，“有效”的視覺萬里挑一。因?yàn)閷Σ煌娜藖碚f，好看這個(gè)事情都是出于個(gè)人審美的，單純追求好看就是眾口難調(diào)，其實(shí)都是“千篇一律的無效”，不配稱品牌和戰(zhàn)略都是對品牌無效的。這就是很多品牌視覺設(shè)計(jì)“叫好不叫座”的原因。
“有效”的視覺必須要站在市場競爭的維度來思考，因?yàn)橛行Р攀瞧放迫俚年P(guān)鍵。品牌視覺設(shè)計(jì)的底層邏輯，是對消費(fèi)者的洞察，對品牌核心價(jià)值觀的表達(dá)，對品牌競爭格局的深刻把握。
做藝術(shù)視覺，可以是抽象的、有意境的、留白的，可以給受眾以美的享受。而做商業(yè)視覺，尤其是品牌視覺，則需要從理性的角度出發(fā)，客觀地表達(dá)品牌差異化、客觀地理解消費(fèi)者，甚至是要通過方法論和數(shù)據(jù)挖掘、分析去做設(shè)計(jì)。
現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者注意力也高度碎片化。如何做打才能吸引消費(fèi)者的注意力呢？首先是高效傳遞。很多營銷總想把品牌的所有優(yōu)點(diǎn)都展示出來，但是本來獲取消費(fèi)者的注意力就比較難了，再讓消費(fèi)者記住商品眾多的優(yōu)點(diǎn)，更是難上加難。好的品牌視覺設(shè)計(jì)盡量要高效傳遞，盡量一次傳遞一個(gè)信息，一次只讓消費(fèi)者記住一個(gè)主要的品牌信息。畫面不能過于癡迷藝術(shù)美感，消費(fèi)者能夠看懂喜歡就好。其次是與消費(fèi)者相關(guān)。好的視覺設(shè)計(jì)要給消費(fèi)者帶來與自身相關(guān)的感覺。
新消費(fèi)賽道已經(jīng)過了盲目狂熱期，依靠簡單粗暴的營銷打法來收割消費(fèi)者的階段已經(jīng)一去不復(fù)返了。對于品牌創(chuàng)始人來講，要想讓品牌持久經(jīng)營，從網(wǎng)紅到長紅，視覺作為消費(fèi)者接觸到品牌的第.一端口，就一定要從原來無規(guī)劃、無目的的誤區(qū)中走出來。