在當(dāng)前各個行業(yè)競爭日趨激烈的年代，品牌營銷正處在一個深刻變化的關(guān)鍵階段。其中，節(jié)點營銷一直是品牌營銷的重中之重。品牌營銷并非孤立存在的自說自話，需要融入整個社會文化語境中，借助現(xiàn)存的傳播勢能，才能有效對目標(biāo)人群進行心智喚醒，從而建立價值共鳴和情感連接，而關(guān)鍵節(jié)點的選擇和運營尤為重要。公共節(jié)日節(jié)點、行業(yè)共性節(jié)點、電商大促節(jié)點屬于節(jié)點營銷的三大類別，能否把握機會一擊必中，在較高層面決定了品牌傳播能力及銷售轉(zhuǎn)化的上限。

節(jié)點營銷不是一個新概念。從行業(yè)角度來看，品牌商家通過節(jié)點可以感知用戶情緒，捕捉消費脈搏。節(jié)點消費數(shù)據(jù)是消費能力的晴雨表。從消費者角度來看，近些年來，在電商平臺和品牌商家的共同努力下，大部分消費者已經(jīng)養(yǎng)成節(jié)點消費的習(xí)慣，并形成了節(jié)點預(yù)期，做好節(jié)點營銷就是不斷滿足用戶的需求。

對于品牌節(jié)點營銷而言，關(guān)鍵的是兩大環(huán)節(jié)，一是如何挑選營銷節(jié)點，實現(xiàn)四兩撥千斤的效果，這有賴于對行業(yè)市場的精準(zhǔn)洞察；二是如何放大營銷效果，實現(xiàn)從曝光—種草—轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)。

首先是精準(zhǔn)洞察。在行業(yè)共性節(jié)點、公共節(jié)日節(jié)點、電商大促節(jié)點這三大類別中，精準(zhǔn)錨定適合不同行業(yè)品牌投放的切入時機。這種洞察并非來自于純經(jīng)驗的感性判斷，而是基于內(nèi)容和數(shù)據(jù)統(tǒng)計的分析結(jié)果，通過關(guān)鍵詞的錨定，將視頻上廣泛卻離散的用戶需求挖掘了出來。

其次是營銷閉環(huán)。在每個節(jié)點中，針對不同節(jié)點的話題熱點投放符合場景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大程度喚醒用戶的感知和共鳴，巧妙植入品牌信息，并通過相對應(yīng)的項目玩法圈定精準(zhǔn)用戶，建立品牌與用戶之間的深入互動，再通過直播等形式完成銷售轉(zhuǎn)化或粉絲增長。

在一站式營銷中，通過鏡頭語言展示了視頻節(jié)點營銷在內(nèi)容種草、互動轉(zhuǎn)化、鏈路閉環(huán)上的全面優(yōu)勢，以此來幫助品牌沉淀用戶關(guān)系資產(chǎn)，這才是“心機”所在。

品牌實現(xiàn)漏斗轉(zhuǎn)化

視頻所能表達的信息終究有限，針對目標(biāo)人群的認知節(jié)奏，給出了一個清晰的時間線規(guī)劃，幫助品牌找到節(jié)點營銷中的節(jié)奏，以此來實現(xiàn)漏斗轉(zhuǎn)化效率大化。

營銷本質(zhì)上是品牌與用戶之間建立關(guān)系的過程，如果品牌要追求“品效合一”的效果，就不能僅僅停留在淺層的消費關(guān)系上，而更應(yīng)該注重用戶關(guān)系的建立，這即是常說的占領(lǐng)用戶心智，與用戶實現(xiàn)價值和情感上的連接。

而用戶關(guān)系的建立是個由淺入深的過程，現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出過一個經(jīng)典的5A理論，對用戶關(guān)系的階段進行了科學(xué)化定義：A1（了解）、A2（吸引）、A3 （ 問詢）、A4（行動）、A5（擁護）。節(jié)點營銷中的階段流程規(guī)劃正是基于此而建立，并添加了處于潛在人群段O（opportunity），形成“O—5A模型”。

在品牌的具體操作上，主要分為三個階段：

節(jié)點前15—30天，是關(guān)鍵的人群拓展期，追求目標(biāo)是O→A1（A2）。這個階段內(nèi)品牌主要的任務(wù)是廣撒網(wǎng)，通過貼合品牌調(diào)性的精品內(nèi)容來大面積曝光，可以借助IP效應(yīng)及內(nèi)容本身的穿透力，不斷實現(xiàn)破圈傳播，無限拓展觸達人群的范圍，為漏斗轉(zhuǎn)化模型提供足夠龐大的人群基數(shù)。以新華網(wǎng)旗下超級平臺“溯源中國”項目為例，綜合三大渠道，整合站內(nèi)外傳播資源，通過明星主播IP，放大央媒的品牌效應(yīng)，將宣傳效果拉滿。

第二階段，節(jié)點前5—10天，是精準(zhǔn)人群的凝聚期，追求目標(biāo)是A1（A2）→A3。這個階段品牌的主要任務(wù)是精準(zhǔn)投，根據(jù)平臺反饋的初期曝光數(shù)據(jù)分析，品牌已能錨定一批具備較高認可度和消費意愿的人群，可以通過精準(zhǔn)投放廣告、明星達人種草、策劃互動活動進一步深化關(guān)系。以父親節(jié)的圈層傳播項目為例，平臺通過設(shè)置“假如我們有小孩”的共創(chuàng)話題，吸引目標(biāo)人群加入互動，并加入了新能力道具“寶寶長相測試”，撬動更多潛在人群。通過音頻、道具等站內(nèi)輕交互玩法，以話題為錨點成功實現(xiàn)了精準(zhǔn)人群的觸達，在此過程中也提高了品牌和用戶的互動率。

第三階段，節(jié)點前后5天，是轉(zhuǎn)化價值的收獲期，追求目標(biāo)是A3→A4（A5）。這個階段品牌的主要任務(wù)是強轉(zhuǎn)化，借助多類型營銷工具、多樣化任務(wù)模式，來完成銷量增長和品牌吸粉。以食品品牌大希地的“深夜勿點怕你忍不住”項目為例，通過設(shè)置任務(wù)獎勵來鼓勵用戶參與活動，在持續(xù)5天的任務(wù)期內(nèi)，引導(dǎo)用戶關(guān)注、瀏覽、點贊、評論，在這個過程中不斷加深對品牌的認知，幫助大希地實現(xiàn)播放量增長150%、點贊增長18倍、完播次數(shù)增長5倍，達成累計新增粉絲12.8萬、累計成交金額15.9萬元。

興趣與品牌雙向轉(zhuǎn)化

在核心邏輯上，節(jié)點營銷以興趣作為支點，通過內(nèi)容、用戶、機制三大方面的協(xié)同產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，將用戶的興趣與品牌的生意實現(xiàn)需求與供給的雙向轉(zhuǎn)化。視頻所提供的豐富多元化內(nèi)容細分出無數(shù)觸角，通過用戶行為選擇和算法優(yōu)勢，可以為用戶提供精準(zhǔn)的個性化匹配。相比傳統(tǒng)貨架電商基于明確需求的搜索邏輯，視頻的興趣邏輯可以進一步挖掘用戶的潛在需求。對于節(jié)點營銷而言，用戶在內(nèi)容消費的過程中潛移默化間也完成了心智種草，為后續(xù)的品牌增粉和商品銷售轉(zhuǎn)化建立了平滑過渡。

品牌需要節(jié)點營銷。首先，對大多數(shù)消費來說，剛需消費是固定的，消費欲是一波一波的，節(jié)日是周期性消費的突破口，大促就是平臺在迎合用戶的周期性消費需求。其次，消費具有情緒價值，尤其是隨著消費者生活儀式感增強，節(jié)日消費的需求也大幅上漲。當(dāng)前品牌和消費者需要更多的情感鏈接，所以現(xiàn)在的營銷趨勢在不斷弱化銷售屬性，強化陪伴屬性，強調(diào)價值主張。

節(jié)點營銷可以賦予消費以情感、場景需求，增強消費者情感連接。零售已經(jīng)從售賣商品給客戶，升級到售賣“美好生活”給客戶。做好節(jié)點營銷需要品牌有節(jié)點營銷的意識，并能夠識別節(jié)點、抓住節(jié)點，認識到節(jié)點營銷實際上一種組合式營銷，會依據(jù)合適的節(jié)奏，利用合適的工具進行操作。同時，節(jié)點營銷或者說品牌營銷還在向前發(fā)展，它對內(nèi)容的要求會越來越高，會更強調(diào)內(nèi)容、人和場景的融合。