近期，在北京冬殘奧會(huì)的影響下，殘疾人群體得到社會(huì)的廣泛關(guān)注。有三分之一職工是殘疾人的老牌食企白象因此登上了熱搜，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。繼北冰洋汽水、大白兔奶糖等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌憑借國(guó)貨情懷與IP打造“翻紅”后，白象也成功“翻紅”�；ヂ�(lián)網(wǎng)流量紅利很快變現(xiàn)成購(gòu)買(mǎi)力，使得傳統(tǒng)國(guó)貨品牌重獲新生。然而，如何長(zhǎng)期留住消費(fèi)者，成為品牌面臨的新挑戰(zhàn)。
昔日掉隊(duì)今日“翻紅”
野性消費(fèi)推開(kāi)一扇窗
近年來(lái)，在一眾方便食品企業(yè)的夾擊之下，白象的生存狀況并不樂(lè)觀，2020年市場(chǎng)占有率僅為7%。北京冬殘奧會(huì)開(kāi)幕之后，因?yàn)榻o大量殘疾員工提供工作崗位，始終不溫不火的白象突然重新回歸大眾視野。有不少網(wǎng)友因此“激情下單”，截至3月17日，在白象淘寶旗艦店，老母雞湯面、火雞面等商品月銷(xiāo)量均突破10萬(wàn)件，即食鹵蛋的月銷(xiāo)量也超過(guò)了2萬(wàn)件。白象旗下產(chǎn)品銷(xiāo)量在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)暴漲，官方旗艦店呼吁消費(fèi)者理性購(gòu)物，“吃多少買(mǎi)多少”。
去年7月末，給暴雨受災(zāi)的河南“破產(chǎn)式”捐款5000萬(wàn)元的鴻星爾克走紅網(wǎng)絡(luò)，直播間觀看人數(shù)48小時(shí)內(nèi)超百萬(wàn)，銷(xiāo)售額破億元；隨后，國(guó)貨日化老品牌蜂花的“倒閉”也激發(fā)了網(wǎng)友的“國(guó)貨情懷”，給蜂花直播間一天帶來(lái)2萬(wàn)單的銷(xiāo)量。這些“一夜爆火”都有著相同的特點(diǎn)：野性消費(fèi)。再疊加上人們對(duì)國(guó)貨的熱情，快速推開(kāi)了品牌與年輕消費(fèi)者之間的那一扇窗。
但是，野性消費(fèi)帶來(lái)的僅僅是時(shí)機(jī)和一時(shí)的銷(xiāo)量，帶不來(lái)持久的信任度，復(fù)購(gòu)率和粉絲變現(xiàn)率是野性消費(fèi)之后明顯的指標(biāo)。喧囂過(guò)后重歸寂靜，這是很多優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌都曾經(jīng)歷的困境。畢竟情懷有用，但“只有情懷”沒(méi)用，爆紅相對(duì)容易，如何將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，將吃瓜群眾轉(zhuǎn)化為黏性用戶(hù)，把歷史積淀變成大IP，把產(chǎn)品做成競(jìng)爭(zhēng)力，才是擺在品牌面前真正的難題。
業(yè)內(nèi)人士表示，新一輪國(guó)貨的崛起，除了流量池的外溢，還伴隨著產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、物流等內(nèi)外領(lǐng)域的全面升級(jí)。老品牌也是曾經(jīng)的新品牌，除去野性消費(fèi)的濾鏡，“翻紅”的老國(guó)貨品牌如何找到后續(xù)生命力，這是個(gè)長(zhǎng)期議題。
練好產(chǎn)品“內(nèi)功”
保持高頻持續(xù)輸出
從鴻星爾克到蜂花再到白象，其“翻紅”除了趕上了互聯(lián)網(wǎng)的“天時(shí)利地”，還與自身產(chǎn)品質(zhì)量的沉淀密不可分。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然坐上了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這趟高速發(fā)展列車(chē)，但是如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)良好的沉淀，品牌很難做到一飛沖天后的持續(xù)爆火。一個(gè)成功“翻身”的品牌，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，更需要產(chǎn)品的“內(nèi)功”來(lái)維持。
產(chǎn)品上的創(chuàng)新是傳統(tǒng)國(guó)貨品牌必須面對(duì)并且解決的問(wèn)題。在野性消費(fèi)紅利消耗殆盡之后，沒(méi)有新需求和新技術(shù)的紅利，建立不起品牌護(hù)城河，品牌很快會(huì)被再次遺忘。
“翻紅”以后，如何保持高頻持續(xù)輸出呢？業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌不僅需要保留傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，還需要根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，完善產(chǎn)品線(xiàn)、物流鏈、售后服務(wù)等，以情懷為抓手，以熱點(diǎn)為契機(jī)，走出一條“品質(zhì)+營(yíng)銷(xiāo)”的可持續(xù)發(fā)展之路。
業(yè)內(nèi)人士指出，“國(guó)貨”正在成為一種時(shí)尚，但情懷只是催化劑，產(chǎn)品才是硬道理。若能趁此機(jī)會(huì)修煉好內(nèi)功，從新一代消費(fèi)群體的“新主張”中尋求支點(diǎn)，在品質(zhì)的同時(shí)推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，在創(chuàng)新中成長(zhǎng)與發(fā)展，完成“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)+品質(zhì)”的升級(jí)，老國(guó)貨才能走得更穩(wěn)更好。
產(chǎn)品是一方面，營(yíng)銷(xiāo)能力又是一方面。傳統(tǒng)國(guó)貨品牌要想實(shí)現(xiàn)真正的“翻身”，不僅需要內(nèi)在動(dòng)力，更需要外部推力。除了品質(zhì)升級(jí)，品牌還可以從創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式著手，力爭(zhēng)變“翻紅”為“長(zhǎng)紅”。
據(jù)了解，2021年中國(guó)品牌的市場(chǎng)關(guān)注度占所有品牌的75%，相較過(guò)去5年增長(zhǎng)超30%。近年來(lái)對(duì)國(guó)貨關(guān)注度較高的消費(fèi)主體，主要集中于90后、00后，占比超74%。因此，業(yè)內(nèi)人士指出，年輕消費(fèi)群體的行為邏輯在哪里，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌場(chǎng)景化的機(jī)會(huì)就在哪里，以抖快+小紅書(shū)+微博為代表的新媒體渠道，是品牌能夠跑出來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
品牌可以在各大社交平臺(tái)做分階段投放，先從底層出發(fā)，做大規(guī)模素人投放，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控粉絲畫(huà)像及特征變化；第二階段投放大量中部博主；第三階段則投放頭部博主，從瀑布流帶動(dòng)搜索流，再?gòu)乃阉髁鲙?dòng)瀑布流。
頭部主播的帶貨能力和轉(zhuǎn)化率也不容小覷，以直播帶貨為主的銷(xiāo)售方式也可以幫助品牌持續(xù)破圈，但如何養(yǎng)成消費(fèi)者固定購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，提升復(fù)購(gòu)率；如何通過(guò)直播的泛人群篩選出精準(zhǔn)客群，都是品牌需要仔細(xì)思考的問(wèn)題。
同時(shí)，回應(yīng)消費(fèi)者的期望，在新時(shí)代的浪潮中講一個(gè)好故事，是所有國(guó)貨品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，品牌自播是個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的好機(jī)會(huì)，無(wú)論拓展新渠道還是接近年輕消費(fèi)群體，流量意味著可能。除了公域流量的精準(zhǔn)捕獲，品牌還可以通過(guò)興趣搭建起目標(biāo)用戶(hù)與品牌產(chǎn)品間的溝通橋梁，利用社交平臺(tái)扶持，打造品牌自播間，持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的故事、精神、理念，從而讓路人、平臺(tái)粉絲直接轉(zhuǎn)化留存為品牌的粉絲。
新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者愈發(fā)年輕化，需求也不斷細(xì)分和高端化。“翻紅”之后，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌可以利用已經(jīng)建立起的市場(chǎng)認(rèn)知進(jìn)行產(chǎn)品延展，并結(jié)合個(gè)性、健康等消費(fèi)理念，完成品牌升級(jí)。