6月17日，作為“55購(gòu)物節(jié)”的重點(diǎn)活動(dòng)——由上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)和東方快消品中心等主辦的“2023第18屆中國(guó)（上海）飲品冷飲嘉年華夏季營(yíng)銷暨年會(huì)”在上海時(shí)尚人氣地標(biāo)——上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)成功舉行，當(dāng)天近40個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)TOP飲品冷飲品牌和新消費(fèi)品牌參與，超10萬(wàn)消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)2023年既火熱、又具潮流的產(chǎn)品及新品。
主辦單位歷經(jīng)3個(gè)多月，實(shí)地訪問了近80家長(zhǎng)三角有名的飲品冷飲品牌及產(chǎn)業(yè)鏈高管，并結(jié)合案頭研究，發(fā)布了《2023中國(guó)飲品冷飲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告顯示：2022年全年，全國(guó)飲料行業(yè)總產(chǎn)量為1.81億噸，略低于2021年，銷售收入5400億元，同比增長(zhǎng)3.5%；2022年啤酒產(chǎn)量3568.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%，完成銷售收入1751.1億元，同比增長(zhǎng)10.1%；2022年的冷飲市場(chǎng)規(guī)模超過1500億。在疫情背景下，中國(guó)的飲品冷飲產(chǎn)業(yè)仍然保持韌性發(fā)展。2023年，中國(guó)的飲品冷飲產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)：
消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，但比預(yù)期慢
疫情放開后，各地政府也紛紛出臺(tái)消費(fèi)激勵(lì)措施，增強(qiáng)消費(fèi)能力，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇。在本次調(diào)研中，很多受訪企業(yè)高管表示，2023年一季度市場(chǎng)呈現(xiàn)較好的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。但從4月開始，消費(fèi)市場(chǎng)整體還是比較疲弱，消費(fèi)有明顯的降級(jí)趨勢(shì)，部分品牌沒有達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，消費(fèi)信心有待進(jìn)一步修復(fù)。
擁抱大健康
經(jīng)過三年疫情，追求健康成為消費(fèi)的重要目標(biāo)。主打健康的無(wú)糖茶、100%果汁等脫穎而出，同時(shí)企業(yè)在新品研發(fā)中，注重添加益生菌、維生素、營(yíng)養(yǎng)素等，力推健康定位。如農(nóng)夫山泉旗下的無(wú)糖茶品牌——東方樹葉經(jīng)過12年的沉淀持續(xù)領(lǐng)跑，2022年增長(zhǎng)超過50%；統(tǒng)一2023年全新推出無(wú)糖茉莉綠茶，新品訴求“控糖新主張·健康新生活”，主打0糖、0脂肪、0能量；維他奶也積極布局無(wú)糖茶賽道，2023年全新推出了大紅袍和茉莉花兩個(gè)新口味；新銳品牌——旭日森林2023年繼續(xù)圍繞無(wú)糖茶賽道不斷創(chuàng)新，推出了差異化產(chǎn)品——無(wú)糖仙草烏龍茶；同樣是新銳品牌，以袋泡茶切入市場(chǎng)的CHALI，正式進(jìn)軍瓶裝無(wú)糖茶市場(chǎng)；可口可樂旗下的陽(yáng)光品牌2023年全新推出桃桃烏龍茶，主打0糖0脂0卡，選用赤蘚糖醇，采用原茶出香，口感豐富過癮。
疫情后，消費(fèi)者對(duì)有益健康的產(chǎn)品更為青睞。養(yǎng)樂多今年在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出全新產(chǎn)品——養(yǎng)樂多“小金瓶”，其內(nèi)含500億活菌型乳酸菌的低糖乳酸菌飲品，延續(xù)養(yǎng)樂多的獨(dú)特風(fēng)味與高品質(zhì)；優(yōu)諾Yoplait則推出新品維生素C益生菌酸奶，主打維生素C、益生菌和蛋白質(zhì)三重優(yōu)護(hù)，產(chǎn)品中含3000億活的益生菌和原生優(yōu)質(zhì)乳蛋白，不添加蛋白粉、明膠、色素，有效助力腸道健康；味全每日C果汁采用100%純果汁嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)原料、無(wú)額外添加，2023年全新推出了每日C荔枝汁夏季應(yīng)季新品；佳農(nóng)食品集團(tuán)旗下佳果源在原有的菠蘿汁、橙汁、蘋果汁等多款100%果汁之外，2023年推出主打泰國(guó)原裝進(jìn)口的100%NFC椰子水，這款100%NFC椰子水富含鈉、鈣、鉀、鎂、磷等天然電解質(zhì)；2023年屈臣氏推出了有解純電解質(zhì)水，此款新品中含有電解質(zhì)無(wú)氣泡，其通過不斷推出差異化和多元化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。
持續(xù)投資品牌，打造精品SKU
受內(nèi)外部環(huán)境影響，近年來(lái)聚焦資源，集中力量打造精品SKU成為廣大快消品企業(yè)的重要選項(xiàng)。統(tǒng)一旗下阿薩姆奶茶于2009年9月上市，一直持續(xù)帶領(lǐng)即飲奶茶發(fā)展，2022年?duì)I收突破60億，成為名副其實(shí)的黃金SKU，2023年又升級(jí)推出阿薩姆水果奶茶；鹽汽水的品牌—延中也不斷創(chuàng)新升級(jí)，今年推出延中鹽汽水PLUS。
而以戰(zhàn)馬、今麥郎、李大橘、日加滿等品牌為例，它們?cè)诟髯缘募?xì)分領(lǐng)域中不斷加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，成為品類佼佼者。戰(zhàn)馬作為中國(guó)紅牛第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略產(chǎn)品，不斷和時(shí)代潮流融合，塑造品牌年輕化；2022年今麥郎旗下涼白開銷售額超過30億，2023年全新推出“今礦”礦泉水；而擁有百年歷史的光明冷飲，堅(jiān)持做一個(gè)有溫度的冷飲品牌，2023年光明冷飲升級(jí)火炬冰激凌，復(fù)刻光明經(jīng)典產(chǎn)品；鐘薛高旗下“中國(guó)橘貓IP化冰淇淋”——李大橘主打中端市場(chǎng)，把貓爪印在包裝上、做成雪糕的造型收獲了眾多年輕人的青睞。
東錦集團(tuán)旗下能量飲料——日加滿堅(jiān)守 20 余年，以匠人的專注和執(zhí)著，打造專業(yè)、定制的日加滿健康能量飲品；山東中和食品的可漾紅豆水，堅(jiān)持只用紅豆+飲用水，采用獨(dú)特的6大核心技術(shù)，在去除糖分、脂肪、蛋白質(zhì)的同時(shí)保留較多的紅豆多酚、鉀、鐵、維生素等微量元素，成就了可漾高品質(zhì)的紅豆薏米水；水管家長(zhǎng)期專注飲用水，在持續(xù)發(fā)展“水管家”品牌外，也布局了“上海灘”一次性包裝水。
消費(fèi)分級(jí)下，品質(zhì)高端成趨勢(shì)
在消費(fèi)兩級(jí)分化的市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)下，越來(lái)越多的人開始追求優(yōu)質(zhì)、高端的生活體驗(yàn)，對(duì)飲品的需求也從“好喝”向“喝好”轉(zhuǎn)變。
青島啤酒看到了高端市場(chǎng)未來(lái)的潛力，2023年全新推出了原漿桶裝系列，1L零售價(jià)為68元，在生產(chǎn)過程嚴(yán)格遵守不過濾、不殺菌和不稀釋的“三不”原則，為消費(fèi)者帶來(lái)更多高端精致和新鮮高品質(zhì)體驗(yàn)；雀巢集團(tuán)旗下高端飲用水進(jìn)口品牌——巴黎水，近年來(lái)在中國(guó)保持高雙位數(shù)增長(zhǎng)，2023年主打“冠軍之水”“親吻之水”“靈感之水”的概念，并推出了專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的荔枝口味新品；百威旗下高端品牌Hoegaarden福佳在中國(guó)市場(chǎng)也快速增長(zhǎng)，成為了在華銷量高的進(jìn)口啤酒品牌，2023年福佳啤酒在上海改造了多個(gè)核酸亭，命名為“比利時(shí)春日花園”矗立街頭，邀請(qǐng)路人品嘗比利時(shí)風(fēng)味的福佳啤酒；賓三得利旗下高端預(yù)調(diào)酒-196℃黑科技果汁預(yù)調(diào)酒，采用特有的-196℃制造法，用液氮包裹整顆水果，在-196℃液氮沸點(diǎn)時(shí)瞬間冷凍打成粉末溶于酒精，保留水果的獨(dú)特味道和香氣；東聯(lián)集團(tuán)旗下進(jìn)口咖啡豆品牌VIAGGIO ESPRESSO自西班牙引入，精心挑選、用心烘焙、細(xì)心調(diào)制，并按照國(guó)際高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行完美保存；江小白旗下高端品牌梅見，目前已形成以白、金、藍(lán)三款產(chǎn)品為主的產(chǎn)品矩陣，2023年推出中高端產(chǎn)品——金梅見。
冷飲方面，聯(lián)合利華旗下的和路雪2023年推出了20多款新品，形成了“多端化”布局，通過產(chǎn)品矩陣的“橫縱多重組合”，形成一個(gè)多維的、立體的、交叉的增長(zhǎng)模型，2023年重推的可愛多淘氣兔冰淇淋和針對(duì)生日?qǐng)鼍暗那友┩瞥龅募t絲絨“大蛋糕”冰淇淋就是很好的例證，滿足中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣化需求；伊利2023年推出的綺炫炫玲瓏冰淇淋，是一款盡顯“有趣有顏形態(tài)升級(jí)”特性的新品，是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的獨(dú)立分裝迷你類冰淇淋；進(jìn)口冰淇淋潮牌HALOTOP，因其高蛋白、低熱量而風(fēng)靡全球，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主打低卡健康和高端品質(zhì)。
追求性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比
上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，東方快消品中心主任陳杰博士在現(xiàn)場(chǎng)表示：當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)面臨很多挑戰(zhàn)，消費(fèi)者更多追求性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，各品牌企業(yè)也順勢(shì)應(yīng)變，“大包裝”“家庭組合裝”“經(jīng)典基礎(chǔ)款”等在今年實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，很多品牌企業(yè)積極拓展下沉市場(chǎng)。而隨著消費(fèi)的降級(jí)趨勢(shì)和追求性價(jià)比，以價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)力和下線城市作為主要市場(chǎng)的拼多多近期成長(zhǎng)較快。
跨界國(guó)潮、音樂體育助力品牌年輕化
消費(fèi)主體的年輕化使得主流飲品冷飲品牌不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段，通過跨界聯(lián)合、國(guó)潮國(guó)風(fēng)、嫁接音樂體育等使得品牌年輕化，吸引更多的年輕消費(fèi)者。植物燕麥品牌——OATLY噢麥力不斷拓展品類，并大膽跨界，和年輕人平臺(tái)——B站聯(lián)名推出小電視造型雪糕，傳達(dá)“輕負(fù)擔(dān)，吃不膩”的產(chǎn)品賣點(diǎn)；東北大板持續(xù)與新消費(fèi)品牌合作，打造聯(lián)名爆款，如其在微博上與美妝工具品牌爾木萄展開話題互動(dòng)、與植物蛋白飲料品牌椰子知道推出聯(lián)名款椰香巧巧脆皮冰淇淋；華彬紅牛旗下能量型維生素飲料品牌戰(zhàn)馬通過贊助CBA籃球聯(lián)賽、熱血戰(zhàn)舞等年輕人喜聞樂見的賽事，幫助品牌不斷往年輕化方向發(fā)展。
品牌和中國(guó)的傳統(tǒng)文化融合發(fā)展，也成為企業(yè)吸引流量的密碼。百事可樂的太汽系列，在包裝上融入滿滿的國(guó)風(fēng)韻味，用現(xiàn)代與傳統(tǒng)的碰撞帶來(lái)驚喜味蕾體驗(yàn)，2023年全新推出百事無(wú)糖生可樂，用高的氣泡再次刷新消費(fèi)者的味蕾體驗(yàn)；華潤(rùn)怡寶旗下至本清潤(rùn)菊花茶、檸檬茶走傳統(tǒng)經(jīng)典路線，將記憶中清涼回甘，爽口解膩的傳統(tǒng)經(jīng)典味道帶給消費(fèi)者；八喜冰淇推出的八喜風(fēng)華四季冰淇淋甄選四季風(fēng)物，打造國(guó)風(fēng)美味——春·茉莉龍井/夏·楊梅荔枝/秋·桂花乳酪/冬·玫瑰栗蓉，每一個(gè)口都是鮮靈自然之味，每一杯都是舌尖上的季節(jié)之美。
渠道更碎片化
2023年，會(huì)員店賽道依然火熱，山姆、開市客、麥德龍、盒馬、大潤(rùn)發(fā)等不斷入局并重倉(cāng)這一零售賽道，而即時(shí)零售、近場(chǎng)便利店、餐飲渠道、內(nèi)容電商在2023年也受到飲品冷飲企業(yè)的青睞。
成本拉動(dòng)，價(jià)格有所推漲
因受到疫情的影響，國(guó)際市場(chǎng)通脹嚴(yán)重，大宗商品、能源、運(yùn)輸漲價(jià)、原材料、人力成本等各方面成本的上漲，企業(yè)面臨較大的成本端壓力。在本次調(diào)研中，34.60%的高管認(rèn)為2023年需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)；41.80%的高管表示2023年不會(huì)漲價(jià)，由于受疫情的長(zhǎng)時(shí)間影響，市場(chǎng)呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，消費(fèi)者信心有所下降，而同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重；而23.60%的高管表示2023年不確定是否要漲價(jià)，具體還要依據(jù)市場(chǎng)的走向和發(fā)展趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略來(lái)決定。一些品牌通過推出新品、新包裝巧妙提升價(jià)格，部分企業(yè)則通過減少促銷頻次，穩(wěn)定及提升出廠價(jià)。
團(tuán)隊(duì)、數(shù)智化、供應(yīng)鏈成能力建設(shè)關(guān)鍵詞
2023年面對(duì)外部環(huán)境的壓力，很多飲品冷飲品牌企業(yè)把內(nèi)部能力建設(shè)放在突出的位置。團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，組織更趨扁平化，提升決策效率，并積極培養(yǎng)年輕管理層；內(nèi)部管理中，有效管控終端管控。 穩(wěn)定價(jià)格，治理竄貨和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)和建設(shè)好品牌。
以聯(lián)合利華為代表的品牌企業(yè)在數(shù)智化上持續(xù)投入，其江蘇太倉(cāng)工廠利用數(shù)字化、智能化與柔性生產(chǎn)帶來(lái)創(chuàng)新、美味的冰淇淋產(chǎn)品，并在渠道端基于企業(yè)微信手段，提升人員效率；包括鐘薛高、OATLY、茶里等品牌近年來(lái)不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)基地投入，從而確保供應(yīng)鏈高效自主可控。
會(huì)議同期，主辦單位經(jīng)綜合評(píng)審，產(chǎn)生了行業(yè)的各項(xiàng)年度獎(jiǎng)項(xiàng)：
2023年精品飲品/冷飲（排名不分先后）：
東方樹葉無(wú)糖茶、戰(zhàn)馬能量型維生素飲料、今麥郎涼白開、日加滿能量飲品、佳果源100%NFC椰子水、旭日森林無(wú)糖烏龍茶、可漾紅豆薏米水、李大橘冰淇淋、水管家飲用水。
2023年值得品嘗的冷飲新品（排名不分先后）：
可愛多淘氣兔白桃玫瑰口味冰淇淋、光明火炬冰淇淋、隨變巧趣料軟芯草莓冰淇淋、八喜風(fēng)華四季冰淇淋、綺炫炫玲瓏冰淇淋、東北大板椰香巧巧冰淇淋、OATLY*嗶哩嗶哩麥輕雪燕麥雪糕、HALOTOP輕牛乳冰淇淋。
2023年值得品嘗的飲品新品（排名不分先后）：
百事無(wú)糖生可樂、養(yǎng)樂多500億活菌型乳酸菌乳飲品低糖、怡寶至本清潤(rùn)系列飲料、統(tǒng)一綠茶無(wú)糖茉莉、統(tǒng)一阿薩姆水果奶茶、優(yōu)諾維生素C益生菌發(fā)酵乳、巴黎水荔枝口味氣泡水、有解純電解質(zhì)水、維他無(wú)糖茶、延中鹽汽水PLUS、梅見煙熏風(fēng)味青梅酒、茶里無(wú)糖茶、味全每日C荔枝汁、陽(yáng)光桃桃烏龍茶。