國家衛(wèi)健委老齡健康司司長王海東日前表示，預(yù)計“十四五”時期，我國60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過20%，進入中度老齡化階段。到2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%，進入重度老齡化階段。數(shù)億消費者的龐大基礎(chǔ)，讓中老年奶粉成為眾多乳企眼中的“明星賽道”，并紛紛加速布局。然而廣闊的前景下，中老年奶粉市場發(fā)展并非一帆風(fēng)順，滲透率低、同質(zhì)化嚴重等難題需要乳企一道道破解。
入局：中老年奶粉產(chǎn)業(yè)初步形成
中老年奶粉是根據(jù)中老年人的生理特點和營養(yǎng)需求，以優(yōu)質(zhì)鮮牛奶、羊奶、駝奶、驢奶等奶源為主要原料，配以適當(dāng)?shù)钠渌麪I養(yǎng)物質(zhì)，通過一定加工工藝生產(chǎn)的專.供中老年人群食用的乳制品。2010年前，以中老年奶粉名義銷售的奶粉只有少數(shù)幾個產(chǎn)品，從2011年開始，中老年奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐明顯加快，初步形成了中老年奶粉產(chǎn)業(yè)，但總體呈現(xiàn)不溫不火的狀態(tài)。
經(jīng)過近幾年的持續(xù)摸索，乳企對中老年奶粉市場的前景已經(jīng)有了更加清晰的認知。日前，達能正式宣布在中老年營養(yǎng)領(lǐng)域上新，推出兩款中老年奶粉。這也是達能首次針對中國市場推出中老年奶粉系列產(chǎn)品。先于達能，伊利、雀巢、蒙牛雅士利、飛鶴、澳優(yōu)、貝因美等乳企已先后布局中老年奶粉賽道。
9月16日，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特推出的營嘉瀅心純羊配方奶粉正式上市。據(jù)了解，該款奶粉基于中老年人群的精細化營養(yǎng)需求定制，是佳貝艾特加碼中老年奶粉賽道的又一重磅新品。
此外，蒙牛也已經(jīng)在布局銀發(fā)市場，光明和飛鶴等乳企都表示下一步將發(fā)力成年奶粉市場。伊利更是坦言，“下一步將不只是從奶粉業(yè)務(wù)切入銀發(fā)市場，各產(chǎn)品線都會推出相關(guān)產(chǎn)品，比如酸奶、益生菌產(chǎn)品等�！�
而此前，蒙牛旗下雅士利、合生元，以及雀巢、惠氏和美贊臣等國際品牌都相繼推出成人奶粉。分析認為，成年奶粉市場有望成為繼羊奶粉和高端嬰幼兒配方奶粉之后的又一個增量市場。
困局：各家產(chǎn)品未有明顯特色
“2016年開始，中老年奶粉產(chǎn)業(yè)步入快車道，主要緣于兩個因素，一是我國人口老齡化日益加劇，對健康產(chǎn)品的需求迫切；二是我國對嬰幼兒奶粉實行注冊制管理，企業(yè)進入門檻較高，市場競爭異常激烈，很多企業(yè)尋求新的利潤增長點，而中老年概念是較佳選擇。”中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會原會長王丁棉介紹，為了滿足中老年消費者對營養(yǎng)元素的需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高鈣為主要賣點，并添加多種維生素和微量元素。
但幾年發(fā)展下來，中老年奶粉在乳企的業(yè)績報表上卻鮮有表現(xiàn)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年間，國內(nèi)中老年奶粉價格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，價格增速遠落后于嬰幼兒配方奶粉。在市場總體規(guī)模上，也僅是嬰幼兒配方奶粉的1/4甚至更少。
不僅體量相比嬰配粉差距懸殊，而且迄今也無成熟的領(lǐng).先品牌。王丁棉分析認為，目前，絕大多數(shù)乳企將中老年奶粉作為全面市場布局的一環(huán)，但很多中外品牌更多的是補齊品類生產(chǎn)線，集中在中老年奶粉市場發(fā)力的品牌較少，呈現(xiàn)研究少、布局淺的局面。還有部分乳企布局中老年奶粉只是作為市場占位，并沒有大力推廣的后續(xù)動作。因此，除了幾家有名乳企外，中老年奶粉市場缺少更多具有代表性的品牌和產(chǎn)品�！澳壳�，有名品牌在中老年奶粉市場的推廣效應(yīng)還沒有充分釋放，迄今尚未出現(xiàn)主營業(yè)務(wù)單一的中老年奶粉企業(yè)，盡管有些品牌占據(jù)的市場份額較大，但尚未出現(xiàn)頗具盛名的單品。”王丁棉表示。
廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬則認為，當(dāng)下成人奶粉同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，大多數(shù)產(chǎn)品標注的營養(yǎng)物質(zhì)和功能類似，部分企業(yè)推出的中老年奶粉與其他成人奶粉差別不大，并沒有很好地照顧到中老年群體的健康需求�！俺扇四谭鄣陌l(fā)展需要引入新發(fā)展思路。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)中老年人的健康訴求對產(chǎn)品進行戰(zhàn)略升級，從簡單的營養(yǎng)補充上升為保健功能，讓整個產(chǎn)品定位發(fā)生變化�！�
飛鶴副總裁魏靜指出，國內(nèi)中老年奶粉市場擴容緩慢，一方面是由于目前成人粉市場尚缺乏成熟的品牌，另一方面則與國內(nèi)消費者消費習(xí)慣仍需培育有關(guān)。
澳優(yōu)乳業(yè)也表示，國內(nèi)消費者，特別是中老年消費者的飲奶習(xí)慣并沒有形成，因此消費量增長有限，而且在飲奶方式上，有一部分消費者更愿意選擇液態(tài)奶，這都影響了行業(yè)總量的增長。而之前的成人奶粉產(chǎn)品主要還是以基礎(chǔ)營養(yǎng)補充為主，無法滿足消費者日益多元化、精細化的實際需求。
此外，國內(nèi)中老年奶粉發(fā)展緩慢，也與消費者信任有關(guān)，由于基礎(chǔ)營養(yǎng)補充類奶粉產(chǎn)品門檻較低，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)了部分以次充好、違規(guī)違法銷售中老年奶粉等情況，進而導(dǎo)致了消費群體對這一類奶粉產(chǎn)品不信任。
破局：針對中老年健康訴求創(chuàng)新產(chǎn)品
“中老年奶粉功能化升級將成為大勢所趨，單純以高鈣、維生素、高鐵、富硒為賣點的中老年奶粉將逐漸失去目前的市場份額。”多位業(yè)內(nèi)專家表示，目前，各家有名企業(yè)正在積極升級中老年奶粉配方，明顯向嬰幼兒配方奶粉模式靠攏，改走配方化路線，希望從產(chǎn)品功能化實現(xiàn)差異化，進而實現(xiàn)市場破局。
如達能稱其推出的中老年奶粉“是從腸道健康、多元營養(yǎng)等方面入手”，旨在從老齡化早期階段開始進行營養(yǎng)干預(yù)。佳貝艾特則連推兩款中老年羊奶粉，分別主打免疫力和心腦血管健康需求。
2021年，飛鶴推出的4款成人功能性奶粉產(chǎn)品，主要針對中老年人對免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等的需求，今年下半年還會再推出2款成人奶粉新品，分別對應(yīng)免疫力和心血管健康等需求。飛鶴總裁蔡方良透露，在成人品類方面，將深入進行科技創(chuàng)新，包括逐步推進定制化等模式。而雅士利在公告中也顯示，目前已上市了多款功能性中老年奶粉，還有多款創(chuàng)新成人奶粉在研發(fā)進程中。
乳業(yè)獨立分析師宋亮認為，目前國內(nèi)奶粉企業(yè)的未來，依然是從嬰幼兒營養(yǎng)逐步向全家營養(yǎng)市場擴張，特別是中老年相關(guān)產(chǎn)品，但這也需要企業(yè)加大科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，研發(fā)更多具備營養(yǎng)性、科學(xué)性和功能性的大健康產(chǎn)品。
“成人奶粉要做成一定的規(guī)模，就需要有新的發(fā)展思路，精準營養(yǎng)、功能化是重要方向，而成人奶粉通過配方化之后更為科學(xué)、專業(yè)，適合需要保持身體營養(yǎng)全面供給的群體。”宋亮表示，中老年奶粉市場發(fā)展的核心在于推進從技術(shù)營養(yǎng)產(chǎn)品向?qū)I(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，比如三高、肥胖、護眼、記憶力等，針對中老年人的健康訴求對產(chǎn)品進行戰(zhàn)略升級，才能真正推動成人奶粉市場的有效增長。