與傳統(tǒng)的杯裝奶茶不同，今年不少奶茶品牌紛紛推出了桶裝奶茶吸引消費(fèi)者。近年來，奶茶品牌五花八門的包裝創(chuàng)意顯然已經(jīng)成為銷售的一部分，且層出不窮，業(yè)內(nèi)人士表示，由包裝顏值帶來的流量熱度能否持久，還需要有內(nèi)功加持，商家在注重包裝創(chuàng)意的同時(shí)也要防止另類極端，避免走入“獵奇”誤區(qū)。
桶裝奶茶靠“量”出圈
炎炎夏日，飲品界刮起了一陣大容量的風(fēng)潮，常規(guī)飲品由“杯裝”升級(jí)成為“桶裝”——1L起步，8斤椰子水、5L水果桶在電商平臺(tái)的打卡種草滿屏都是。
美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)日平臺(tái)上大桶茶飲產(chǎn)品種類同比增長(zhǎng)254%。今年7月，大桶茶飲銷量同比上漲62%。而在大桶茶飲中，水果茶占比達(dá)八成以上。據(jù)了解，至8月初，美團(tuán)外賣平臺(tái)上，茶飲品牌們共上新了200多款水果桶，除了1L桶裝外，個(gè)別大容量的產(chǎn)品甚至高達(dá)8斤。
雖然超大量水果茶不是今年才出的新產(chǎn)品，不過像今年這樣普遍的倒是不多見。在南京、杭州等地甚至出現(xiàn)168元一桶8斤裝的椰子水，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爆火，原料是椰子水+椰肉。清甜冰涼的椰子水，超大的桶配上提手和一個(gè)吸管孔，網(wǎng)友稱之為“續(xù)命水”“度夏神器”。
奈雪的茶推出的“霸氣手搗楊梅檸檬桶”和“霸氣一桶瓜”已經(jīng)連續(xù)霸榜全國(guó)銷售前幾名數(shù)十天，奈雪的茶的點(diǎn)單小程序上已經(jīng)有了“霸氣一桶裝”的分類，相繼推出了霸氣一桶瓜、霸氣手搗楊梅桶、霸氣草莓龍卷風(fēng)。除了奈雪的茶，還有茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等茶飲品牌也紛紛推出了水果桶茶飲。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高溫天氣下，“大桶營(yíng)銷”很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生解渴、清涼的心理暗示，大口喝本身也會(huì)有一種愉悅和舒適感，由此會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)需求。同時(shí)，超大規(guī)格的包裝極具視覺沖擊力。
另外，受疫情影響，大家開始回歸理性，消費(fèi)者心理上的預(yù)期消費(fèi)值更偏向高性價(jià)比的產(chǎn)品。超大裝飲料較標(biāo)準(zhǔn)裝更實(shí)惠，選擇產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值匹配度更高的消費(fèi)，是一種量入為出的樸素消費(fèi)觀念的回歸。超大桶水果茶的原料一般為西瓜、蘋果、檸檬、百香果、鳳梨、橙子等，基本都是原料供應(yīng)穩(wěn)定的大眾水果。據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，超過30%的用戶喜歡嘗試新的飲品品牌及產(chǎn)品，35%的小紅書用戶看到飲料產(chǎn)品不超過3次就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買嘗試的想法，由顏值拉動(dòng)包裝、顏色、周邊的購(gòu)買沖動(dòng)。
專家表示，超大桶水果茶的水果的“保守”搭配，是由水果成本以及儲(chǔ)運(yùn)條件等因素決定的。這種DIY式的自由搭配可以給消費(fèi)者提供足夠多的選擇，還保障了原料損耗的小化。另外，“超劃算”“高性價(jià)比”本質(zhì)就是物美價(jià)廉，誰抓住了這個(gè)賣點(diǎn)，就抓住了基數(shù)大的消費(fèi)群體，超大桶水果茶不過是換了個(gè)對(duì)年輕人更友好的新解讀，恰到好處地踩在了市場(chǎng)節(jié)奏上。如果再進(jìn)一步細(xì)分，桶裝水果茶中，檸檬茶占到水果茶新品總量的50%，而且過半品牌都在推這類產(chǎn)品。這是一個(gè)不需要再教育、再培養(yǎng)的消費(fèi)品類，即使經(jīng)歷多輪原料漲價(jià)，檸檬茶依然是親民的水果茶飲之一。但專家也認(rèn)為，超大桶水果茶能不能續(xù)茶飲品牌的命還不好說。因?yàn)槌笸八璧某杀尽⑷萘�，都決定了它只能作為短期門店引流款產(chǎn)品。
包裝要顏值也要避免獵奇
不僅是超大桶水果茶靠著“秋天的奶茶出圈”，眾多奶茶品牌都在包裝創(chuàng)意上下足了功夫，連泡菜壇子裝的奶茶也趁高溫天“火”了一把。網(wǎng)友戲稱，這是“3·15”后，泡酸菜的壇子不好賣了，改裝奶茶、冰淇淋了。
作為咖啡奶茶消費(fèi)主力軍的“Z世代人群”，他們個(gè)性鮮明、求新求變、為顏打call，包裝的創(chuàng)新迎合了他們的喜好。
繼虎年限定橘色行李箱奶茶后，滬上阿姨夏天又出了2.2L限定小綠箱水果茶。清爽的青提加油柑，全透明的小綠箱提著走，還意外成為今年大火的戶外露營(yíng)搭配。
另外，在抖音、小紅書等社交媒體上，一款味道、造型皆以竹示人的百分茶首創(chuàng)的竹生系列茶飲也意外走紅。根據(jù)百分茶的會(huì)員數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，竹生系列上市以后，品牌日均新增會(huì)員人數(shù)比之前提高了35%。在竹生系列的包裝上，為了打造竹元素，使包裝更貼合產(chǎn)品表達(dá)，杯型猶如竹節(jié)，杯口可插吸管也可直飲。杯套、紙袋則以素色的清新綠竹為主題，配備專用吸管，為綠色三孔扁吸管。
誕生于上海的Triple P香水瓶奶茶不但在上海風(fēng)靡一時(shí)，也引得北京三里屯人人駐足，憑借“CHANEL NO.5”香水瓶和造型，吸引了眾多女性消費(fèi)者。Triple P每一款奶茶系列的包裝都不相同，包材配色清新，精致優(yōu)雅，將奶茶這種大眾飲品變得更加精致高端，在奶茶行業(yè)迅速走紅。
年輕人消費(fèi)咖啡、奶茶，不僅僅看中它們的功能價(jià)值，還有情緒價(jià)值。這是創(chuàng)意包裝存在的基礎(chǔ)。奶茶包裝創(chuàng)新不拘一格有利于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，但也不能過于另類極端。典型如“洗衣液奶茶”，其包裝易誤導(dǎo)兒童，存在安全風(fēng)險(xiǎn)，從走紅到下架不過數(shù)日。除此外，還有輸液奶茶、病歷卡奶茶、吊瓶飲料等靠另類“獵奇”包裝不斷吸人眼球。消費(fèi)者并非一邊倒的叫好，不少網(wǎng)友都對(duì)其安全性產(chǎn)生質(zhì)疑。
中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)陳音江曾表示，過于追求“獵奇”的營(yíng)銷方式不值得提倡，跨界營(yíng)銷還是要根據(jù)普通大眾的綜合品味和實(shí)際需求來定位。如果商家在商品外觀或標(biāo)識(shí)上采取的獵奇方式給消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)者誤食或產(chǎn)生其他危害后果，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)賠償責(zé)任。
網(wǎng)紅食品的表面繁華，遮擋不住其背后存在的各種問題。據(jù)《2018年食品輿情報(bào)告》顯示，食品安全依然是食品行業(yè)中的熱點(diǎn)話題。其中，網(wǎng)紅食品的安全問題熱度在持續(xù)提升，需要全社會(huì)各方面積極地做好預(yù)防、加強(qiáng)監(jiān)管。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，創(chuàng)新食品的外觀、包裝是正常的營(yíng)銷現(xiàn)象，也是企業(yè)挖掘消費(fèi)潛力、拓展市場(chǎng)空間的必要手段，但食品的外觀或包裝有邊界、有準(zhǔn)則，也有安全倫理，企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)食品的外觀或包裝不能任性，而是應(yīng)該掌握合法合理的尺度，應(yīng)該守住食品安全的底線。商家一味追求流量，隨意地給食品穿上諸如“洗衣液”之類的奇裝異服，只能起到嘩眾取寵的短期效應(yīng)，難以打造長(zhǎng)紅產(chǎn)品，且產(chǎn)品包裝暗含風(fēng)險(xiǎn)，很可能對(duì)商家的發(fā)展形成反噬。只有嚴(yán)守食品安全倫理底線，按照法律和食品安全邏輯進(jìn)行產(chǎn)品包裝或外觀創(chuàng)新，才能維護(hù)好消費(fèi)者合法權(quán)益，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的生命力。