當(dāng)整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始內(nèi)卷時(shí)，如何突圍成為了企業(yè)們的共同拷問(wèn)。
近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人們生活水平顯著提高，食品行業(yè)市場(chǎng)迅速崛起。以休閑食品為例，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2016年-2020年，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元增長(zhǎng)至12984億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.09%，預(yù)計(jì)到2021年可達(dá)14015億元。
但與此同時(shí)，快速擴(kuò)容的賽道也掀起了一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”。
國(guó)內(nèi)企業(yè)、品牌間的博弈不斷加�。涸诿咳�?qǐng)?jiān)果、益生菌飲品、無(wú)糖飲料等競(jìng)相角逐；直播賣(mài)貨、kol帶貨、各式聯(lián)名、包裝設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮；兒童零食、健身零食、健康零食等細(xì)分領(lǐng)域紛紛扎堆……產(chǎn)品品類(lèi)、渠道獲客、商業(yè)模式上，各家企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。
這就帶來(lái)了一系列問(wèn)題：當(dāng)萬(wàn)億生意面臨嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)卷，賽道玩家們?cè)撊绾纹迫�？從投資角度來(lái)看，還有哪些賽道和公司存在機(jī)會(huì)？
6月30日，F(xiàn)BIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇以“探索新增量”為主題在杭州國(guó)際博覽中心進(jìn)行了一場(chǎng)為期三天的會(huì)議。財(cái)經(jīng)無(wú)忌將從以下三個(gè)方面逐一探討：
1 、食品飲料行業(yè)內(nèi)卷的主要原因是什么？
2 、未來(lái)的新增量市場(chǎng)如何挖掘？
3 、哪些賽道或公司存在投資機(jī)會(huì)？
眾所周知，中國(guó)被稱(chēng)作“世界工廠(chǎng)”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的前五個(gè)月里，我國(guó)與美國(guó)的貿(mào)易總額高達(dá)1.82萬(wàn)億元，而美國(guó)從我國(guó)購(gòu)買(mǎi)的商品就達(dá)到了1.34萬(wàn)億元，比往常增加了38.9%，迎來(lái)近13年漲幅。
人們?nèi)滩蛔「袊@：這就是中國(guó)力量！實(shí)際上，“中國(guó)制造”之所以大火，要?dú)w因于中國(guó)工業(yè)的巨大進(jìn)步和產(chǎn)能提速。
但巨大發(fā)展的背后也帶來(lái)了些許問(wèn)題。鋼鐵、煤炭、水泥、電解鋁、平板玻璃等行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩并反復(fù)出現(xiàn)。
事實(shí)上，這一問(wèn)題不僅廣泛存在于重工業(yè)，同時(shí)也包含了中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)。
的確，“大水養(yǎng)大魚(yú)”成就了一大批體量龐大的食品企業(yè)。不過(guò)，以總量擴(kuò)張為主的發(fā)展過(guò)程，事實(shí)上已經(jīng)使食品行業(yè)形成過(guò)剩產(chǎn)能。中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷就曾作報(bào)告稱(chēng)，“中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)正面臨著近30年來(lái)艱難而相對(duì)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期。”
客觀講，產(chǎn)能過(guò)剩是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物。雖然會(huì)帶來(lái)一定的資源浪費(fèi)，但也會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的分化，各企業(yè)不得不尋求轉(zhuǎn)型。其所帶來(lái)的結(jié)果，便是食品行業(yè)逐漸從以“價(jià)格戰(zhàn)”為主的終端競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以誠(chéng)信與創(chuàng)新為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)以及以產(chǎn)業(yè)鏈安全為主的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
如今，食品飲料領(lǐng)域已經(jīng)成為居民日常消費(fèi)受青睞的品類(lèi)之一，這也是產(chǎn)能過(guò)剩體現(xiàn)為直觀的一個(gè)領(lǐng)域。
由于行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致食品行業(yè)普遍存在“小散亂”形態(tài)。異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，加之疫情全球蔓延導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，這就導(dǎo)致行業(yè)存在著“內(nèi)卷”。
基于此，對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，如何從機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代洪流中，尋找出企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的“新增量”，也就成為了“靈魂一問(wèn)”。
從行業(yè)發(fā)展路徑來(lái)說(shuō)，消耗產(chǎn)能將是長(zhǎng)期需要面對(duì)的考題。從大方向來(lái)說(shuō)，“走出去”和“走進(jìn)去”是未來(lái)企業(yè)重要的兩個(gè)戰(zhàn)略選擇。
“走出去”主要指的是“出�！�，其背后的實(shí)質(zhì)是從國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來(lái)，尋找更為廣闊的增量市場(chǎng)。
實(shí)際上，早在2008年，光明食品集團(tuán)就開(kāi)始啟動(dòng)海外并購(gòu)戰(zhàn)略。2010年，其收購(gòu)新西蘭新萊特乳業(yè)51%股權(quán)，并成功在新西蘭上市；2012年，其以12億英鎊的價(jià)格收購(gòu)維他麥60%的股份。
2013年，雙匯以71億美元全資收購(gòu)美國(guó)的豬肉食品企業(yè)“Smithfield”。一年后，其整合全球100多家企業(yè)成功上市；2016年跨入世界500強(qiáng)；2017年成功收購(gòu)四家波蘭肉制品公司、兩家羅馬尼亞肉制品公司。
2014年，中糧集團(tuán)收購(gòu)全球農(nóng)產(chǎn)品及大宗商品貿(mào)易集團(tuán)Nidera51%的股權(quán)，打通了從海外產(chǎn)地到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售地的國(guó)際通道。目前產(chǎn)業(yè)鏈條已輻射全球140多個(gè)國(guó)家。
除此之外，茅臺(tái)、五糧液、張?jiān)�、伊利、旺旺、洽洽食品等多家食品企業(yè)走出國(guó)門(mén)，積極主動(dòng)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)啟全球市場(chǎng)布局。
出海企業(yè)主要通過(guò)兩種方式：一種是采用并購(gòu)、重組、投資建廠(chǎng)等形式打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。另一種則是將消費(fèi)群體定位為當(dāng)?shù)氐娜A人和華僑。如今，隨著海外并購(gòu)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的越來(lái)越少，眾多國(guó)內(nèi)品牌紛紛選擇出海，海外市場(chǎng)也開(kāi)始由“藍(lán)�！弊兂伞凹t�！�。
那么，當(dāng)下的中國(guó)食品飲料行業(yè)又該如何把握出海機(jī)會(huì)？
在FBIF論壇上，來(lái)自君和資本、經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)、里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)和大成食品的四位嘉賓給出了他們的觀點(diǎn)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁張宇亮表示：“食品安全、國(guó)外的行業(yè)政策以及國(guó)家迥異的口味文化習(xí)慣，會(huì)成為食品飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)�！崩锼箲�(zhàn)略定位咨詢(xún)中國(guó)合伙人肖瑤從消費(fèi)者的角度分析認(rèn)為，“食品飲料行業(yè)的出海更要重視消費(fèi)者的認(rèn)知。”而大成食品韋俊賢則指出：“（要）重視品牌自身實(shí)力和內(nèi)涵的積累與沉淀”。
事實(shí)上，在中國(guó)品牌出海呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的大趨勢(shì)下，食品飲料品牌走出去，所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是并存的。而在此之前，這一系列品牌都需要考慮一個(gè)共性問(wèn)題——“走進(jìn)去”，即學(xué)會(huì)走進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的內(nèi)心。
“走進(jìn)去”是指更加深入地研究消費(fèi)者群體，這也是中國(guó)品牌繼續(xù)在國(guó)內(nèi)深耕存量市場(chǎng)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)一直都是企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者消費(fèi)什么。但隨著市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，這就給企業(yè)端帶來(lái)了一個(gè)思考：企業(yè)價(jià)值的產(chǎn)生是什么？對(duì)目標(biāo)客戶(hù)提供的價(jià)值是什么？
在全體大會(huì)上，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偡窒砹怂龑?duì)于中國(guó)市場(chǎng)新消費(fèi)商業(yè)模式和食品飲料行業(yè)市場(chǎng)新趨勢(shì)等方面的洞察。
首先，消費(fèi)者需求正在發(fā)生改變：從擁有更多到值得更好；從功能滿(mǎn)足到情感驅(qū)動(dòng)——正如當(dāng)前95后消費(fèi)者更多需要的是心理陪伴和精神滿(mǎn)足；從物質(zhì)價(jià)格到心理價(jià)值——消費(fèi)者需求變化改變了食品飲料行業(yè)的目標(biāo)；從贏得市場(chǎng)份額逐漸變?yōu)閯?chuàng)造新需求。
其次，消費(fèi)決策路徑發(fā)生了改變。在當(dāng)今信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的決策路徑是快慢不一。
再次，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系發(fā)生了改變。消費(fèi)者在注重表達(dá)自我Me的主體化同時(shí)，又在尋找We的圈層化歸屬。比如，食品飲料行業(yè)涌現(xiàn)出的四大消費(fèi)新趨勢(shì)：感官新體驗(yàn)（如氣泡水和螺螄粉等重口味地方特色及復(fù)合調(diào)料）、健康新平衡（如0糖0卡和減脂）、文化新自信（如網(wǎng)紅文創(chuàng)冰淇淋）、便利新儀式（如放縱迷你瓶和一人食），正是企業(yè)基于迎合新消費(fèi)需求下的產(chǎn)物。
不難看出，食品飲料企業(yè)無(wú)論是走出去還是走進(jìn)去，重視消費(fèi)者需求都將成為未來(lái)決定誰(shuí)能引領(lǐng)行業(yè)的關(guān)鍵入口。
中國(guó)食品工業(yè)已跨過(guò)了高投入、高增長(zhǎng)的歷史階段，今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路和發(fā)展方式。在這一過(guò)程中，對(duì)于投資者而言，又會(huì)有哪些行業(yè)存在著投資機(jī)會(huì)呢？
在“走出去”方向指引上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)?cè)贔BIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《4000億增量背后的品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)——2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》，為投資者提供了一種嶄新視角。
該報(bào)告指出，2020年全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1993.8億美元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率4.9%。根據(jù)研判，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到9.8%，到2025年市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)3185.6億美元。
而中國(guó)作為意義上的茶葉大國(guó)，是全球茶葉出口額、出口量第二的國(guó)家。與此同時(shí)，全球占比也在不斷攀升。2020年，中國(guó)茶葉出口額約20.38億美元，占全球總出口額的27%。在當(dāng)今全球茶類(lèi)出口市場(chǎng)中，中國(guó)貢獻(xiàn)了超過(guò)28%的全球茶產(chǎn)量，地位舉足輕重。
但另一方面，中國(guó)茶雖然在全球消費(fèi)者心智中處于地位，但國(guó)際的中國(guó)茶品牌卻難覓蹤影，甚至找不出一個(gè)能夠代表中國(guó)的茶飲品牌。這也就意味著，中國(guó)茶出海，未來(lái)潛力巨大。
回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：2020年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億元人民幣，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%。預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億元人民幣。
就具體發(fā)展情況而言，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)中國(guó)合伙人肖瑤認(rèn)為，“受益于消費(fèi)升級(jí)和高客單價(jià)，現(xiàn)調(diào)茶飲成為了中國(guó)茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)快的賽道，也是近五年茶飲市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。在資本加持下，未來(lái)五年現(xiàn)調(diào)茶飲將繼續(xù)維持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭�！�
而值得注意的是，原葉茶近五年市場(chǎng)體量增長(zhǎng)平穩(wěn)，未來(lái)會(huì)有更多新品牌入局，有望通過(guò)不同方向的創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，為品類(lèi)增加活力。這意味著，飲茶近五年復(fù)合增長(zhǎng)率幾乎為零，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化。這一增長(zhǎng)放緩的疲軟態(tài)勢(shì)，亟需找到新的增長(zhǎng)極。
而回到“走進(jìn)去”方向上，元?dú)馍謩t成為了這次論壇上的“超級(jí)明星”。其副總裁宗昊的演講會(huì)議廳被聽(tīng)眾擠爆，而其在2021WOW FOOD AWARDS上的數(shù)款獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，也成為諸多媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象。
在巨頭飲料品牌固若金湯的渠道和產(chǎn)品成本把控下，一個(gè)成立短短幾年、背靠游戲背景的創(chuàng)業(yè)公司能夠殺出重圍，確實(shí)令外界對(duì)元?dú)馍指械讲豢伤甲h。
市面上對(duì)于元?dú)馍钟懻摱嗟氖恰癉TC（Direct-to-Consumer）模式”，指的是品牌不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或中間平臺(tái)，直接通過(guò)自己的官方渠道（一般是微信小程序、朋友圈等）和消費(fèi)者互動(dòng)，促使他們完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。
事實(shí)上，DTC模式起源于美國(guó)，元?dú)馍謱⑵湓谥袊?guó)落地，實(shí)現(xiàn)本地化。其基于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，不斷接收消費(fèi)者的需求并達(dá)成了一個(gè)和用戶(hù)共建產(chǎn)品的發(fā)展模式。而無(wú)論是成立研究院還是自建工廠(chǎng)，本質(zhì)上都是不斷在圍繞“響應(yīng)消費(fèi)者快慢上”構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以元?dú)馍掷笾ξ稓馀菟疄槔簴|北地區(qū)用戶(hù)提出了需求，元?dú)馍质盏叫枨蠛罂焖傺邪l(fā)，測(cè)試完成后在東三省地區(qū)定點(diǎn)投放——這在此前的飲料行業(yè)是不可想象的。
透過(guò)元?dú)馍郑鋷Ыo行業(yè)的思考卻不僅僅是DTC模式，而是“做產(chǎn)品的思路”——研究消費(fèi)者、抓住消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，這也是這家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠破圈的根本原因。
可以預(yù)見(jiàn)，食品行業(yè)短期內(nèi)還很難出現(xiàn)一家獨(dú)大或互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“二八法則”的格局，一場(chǎng)惡戰(zhàn)于是在所難免。但在此之前，當(dāng)風(fēng)口來(lái)襲，誰(shuí)將乘勢(shì)而飛則已經(jīng)擺在了臺(tái)面之上。
來(lái)源：財(cái)經(jīng)無(wú)忌君