“你內(nèi)心肯定有著某種火焰，能把你和其他人區(qū)別開(kāi)來(lái)�！边@是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主J·M·庫(kù)切的金句。人們提升自己的理由就是擺脫平庸，品牌營(yíng)銷(xiāo)也是如此。數(shù)字商業(yè)時(shí)代，品牌若想與眾不同，必然要有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念和“利他主義”的品牌精神。
2021年6月19日，位于上海中心大廈的蔚來(lái)中心（蔚來(lái)汽車(chē)體驗(yàn)店NIO HOUSE）飄出烘焙食品的誘人香味和孩子們陣陣歡笑聲，一家汽車(chē)門(mén)店怎么會(huì)搖身一變成了烘焙體驗(yàn)館？
原來(lái)是新西蘭百年乳品品牌安佳與智能電動(dòng)汽車(chē)品牌蔚來(lái)攜手，將烘焙學(xué)院開(kāi)進(jìn)汽車(chē)4S店，舉辦車(chē)主親子烘焙體驗(yàn)活動(dòng)，從汽車(chē)服務(wù)場(chǎng)景切入，服務(wù)蔚來(lái)車(chē)友一族，讓“烘焙DIY”的樂(lè)趣作為新型品牌內(nèi)容載體，讓品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)在具有環(huán)保理念與科技感的蔚來(lái)車(chē)主用戶(hù)圈層流轉(zhuǎn)，成為美好生活方式的“通行證”。
美食與汽車(chē)行業(yè)破圈，高端品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)生活方式，支撐如此腦洞大開(kāi)的跨界營(yíng)銷(xiāo)，底層邏輯是什么？如何為雙方品牌賦能呢？
場(chǎng)景開(kāi)拓&社群歸屬
新社交貨幣傳遞幸福和成就
安佳是1886年誕生于新西蘭的乳制品品牌，作為全球被確立為黃油和奶酪市場(chǎng)行業(yè)基準(zhǔn)的品牌，130多年以來(lái)，安佳以行業(yè)標(biāo)桿的地位和不斷精進(jìn)的品質(zhì)征服了全球烘焙行業(yè)。
在中國(guó)市場(chǎng)，多樣、開(kāi)放、包容的文化給予了使用乳制品的西餐西點(diǎn)生長(zhǎng)的空間，年輕一代成為自用消費(fèi)主力軍。安佳的用戶(hù)以25-45歲的白領(lǐng)女性居多，其中高收入家庭、單身貴族、小夫妻和有孩家庭主導(dǎo)了黃油/乳酪品類(lèi)需求的增長(zhǎng)。
面對(duì)中高端用戶(hù)群，品牌不僅要為他們提供高品質(zhì)產(chǎn)品，也需要主動(dòng)地為他們創(chuàng)造交流互動(dòng)的場(chǎng)景，去建立用戶(hù)的歸屬感。
安佳近年來(lái)一直圍繞用戶(hù)數(shù)字生活空間構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)矩陣，不斷延伸場(chǎng)景邊界。今年6月，安佳聯(lián)手喜馬拉雅音頻平臺(tái)，聚焦場(chǎng)景，打造“安佳好夢(mèng)計(jì)劃”，用牛奶+白噪音為“夜貓子”打造一劑內(nèi)服外用的良方。去年安佳聯(lián)手小米，聚焦家庭烘焙場(chǎng)景，在小米OTT上開(kāi)設(shè)烘焙頻道，拓寬家庭烘焙路徑。安佳還曾與大英博物館聯(lián)手，聚焦生活美學(xué)的藝術(shù)場(chǎng)景，聯(lián)名推出IP產(chǎn)品。這些跨界合作目的就是讓品牌觸達(dá)用戶(hù)數(shù)字生活空間的每一個(gè)角落，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求。
相比眾多“純粹賣(mài)車(chē)”的汽車(chē)品牌，蔚來(lái)正在做的，是以提供高性能智能電動(dòng)汽車(chē)為起點(diǎn)，打造的用戶(hù)體驗(yàn)。調(diào)研顯示，蔚來(lái)用戶(hù)平均年齡37.2歲，其中，27%屬中產(chǎn)，精英中產(chǎn)占比達(dá)到55%，入門(mén)中產(chǎn)占18%。
作為蔚來(lái)中心的NIO House，是蔚來(lái)用戶(hù)分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)的線(xiàn)下社區(qū)。這里有思想靈感碰撞的劇場(chǎng)Forum；可預(yù)定的會(huì)議室和共享生活空間Labs；知識(shí)博物館Library；品嘗專(zhuān)屬咖啡的NIO Café；孩子們的樂(lè)園Joy Camp；了解蔚來(lái)品牌和產(chǎn)品的Gallery；輕松舒適的休息區(qū)Living Room，7大核心功能滿(mǎn)足不同的用戶(hù)需求，形成多元又黏性的社區(qū)文化。
此次，安佳與蔚來(lái)開(kāi)設(shè)烘焙學(xué)院，讓烘焙藝術(shù)走下神壇，從高山仰止的神秘感變成走進(jìn)家庭生活的專(zhuān)業(yè)感，讓蔚來(lái)用戶(hù)通過(guò)知識(shí)學(xué)習(xí)提高美食技能，獲得新型社交貨幣，滿(mǎn)足自身受益的幸福感和分享傳遞的成就感。
用戶(hù)思維&利他主義
高端品牌DNA積淀品牌資產(chǎn)
作為新能源汽車(chē)行業(yè)翹楚，蔚來(lái)汽車(chē)自誕生以來(lái)定位就非常精準(zhǔn)——走高端路線(xiàn)，入門(mén)產(chǎn)品在34-45萬(wàn)元區(qū)間，成功避開(kāi)了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)激烈的競(jìng)爭(zhēng)空間。同時(shí)，蔚來(lái)為車(chē)主提供的家用充電體驗(yàn)，讓加電比加油更方便，成為環(huán)保消費(fèi)者的準(zhǔn)則。
除了產(chǎn)品定位高端，蔚來(lái)的服務(wù)同樣走在行業(yè)前茅，NIO House徹底打破了傳統(tǒng)汽車(chē)4S店的常規(guī)銷(xiāo)售模式。傳統(tǒng)4S店的模式是由廠家將車(chē)輛售予經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再將車(chē)輛賣(mài)給用戶(hù)，而遍布全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商，很難服務(wù)水平一致。蔚來(lái)采用線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上銷(xiāo)售的模式，店面承擔(dān)更多的是體驗(yàn)店的角色。蔚來(lái)中心的“作息”隨商業(yè)體的營(yíng)業(yè)時(shí)間而延長(zhǎng)；店員的職能從銷(xiāo)售員變成體驗(yàn)官，從用戶(hù)視角詳解和探討車(chē)輛的人機(jī)交互和功能系統(tǒng)。
汽車(chē)有燃油和新能源之分，我們平時(shí)烘焙料理常用的黃油，也有天然和人造之分。天然黃油是牛奶提煉出來(lái)的，營(yíng)養(yǎng)豐富，有益健康。而人造黃油是用植物油脂經(jīng)過(guò)氫化反應(yīng)后調(diào)制而成，雖然保質(zhì)期長(zhǎng)、穩(wěn)定性好，但很可能含有反式脂肪酸，增加患病風(fēng)險(xiǎn)。
盡管面對(duì)人造黃油的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但安佳始終堅(jiān)持將濃縮了奶制品精華的天然黃油提供給中國(guó)消費(fèi)者。在注重食品安全、營(yíng)養(yǎng)和健康的理念之下，中國(guó)年輕一代加入到DIY創(chuàng)作、分享和交流的潮流文化中，93%的用戶(hù)會(huì)選擇天然黃油，追求傳統(tǒng)口味與營(yíng)養(yǎng)本真，安佳品牌成為年輕人的烘焙。
不走尋常路的蔚來(lái)與堅(jiān)守百年乳品標(biāo)桿的安佳，在服務(wù)體系和品質(zhì)追求上相得益彰，在環(huán)保理念上也高度一致。蔚來(lái)聯(lián)手全球百位設(shè)計(jì)師，將蔚來(lái)造車(chē)的剩余材料再利用，做成傳達(dá)環(huán)保理念的時(shí)尚產(chǎn)品，深受蔚來(lái)車(chē)主歡迎。安佳啟動(dòng)低碳行動(dòng)公益項(xiàng)目，設(shè)立針對(duì)社區(qū)烘焙連鎖店的專(zhuān)項(xiàng)基金，推出可降解的蛋糕環(huán)保包裝盒減少白色污染，并內(nèi)置珍稀樹(shù)種明信片，呼吁公眾保護(hù)物種多樣性，贏得用戶(hù)好評(píng)。
用戶(hù)思維和利他行為讓兩個(gè)原本不可能產(chǎn)生交集的品牌，彌合行業(yè)邊界，展開(kāi)跨界合作。
寶藏社區(qū)&超級(jí)用戶(hù)
體驗(yàn)文化提升品牌附加值
如果說(shuō)，遍布全國(guó)城市黃金地段的NIO House是愉悅生活方式的共享空間，那么蔚來(lái)APP線(xiàn)上社區(qū)則是高端產(chǎn)品種草的優(yōu)質(zhì)土壤。目前，蔚來(lái)APP社群注冊(cè)用戶(hù)100萬(wàn)+，日活用戶(hù)20萬(wàn)+。
有人這樣形容蔚來(lái)社群，“蔚來(lái)是一家神奇的車(chē)企，用戶(hù)滿(mǎn)意度很高，我有一個(gè)朋友，自從買(mǎi)了車(chē)，帽子、衣服、包，全是蔚來(lái)的。”在蔚來(lái)用戶(hù)、插畫(huà)師小林看來(lái)，“大部分選擇蔚來(lái)的人，都是與企業(yè)理念高度粘合的。這些人有相同的特點(diǎn)，熱愛(ài)生活，喜歡交朋友，喜歡科技，喜歡新事物�！�
在蔚來(lái)Life，500+全球設(shè)計(jì)師將好設(shè)計(jì)、好產(chǎn)品帶進(jìn)車(chē)友們的日常生活。例如，蔚來(lái)攜手Akoko推出的“咔呲咔呲”薄脆曲奇，榮獲“2020WFA烘焙食品獎(jiǎng)”；與上海紅酒交易中心合作，實(shí)現(xiàn)3000+酒莊直采并推出NIO酒評(píng)體系，讓好酒常伴生活；與國(guó)際權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)SGS合作，建立ISO9001質(zhì)量管理體系和BRC食品安全管理體系。蔚來(lái)近乎嚴(yán)苛的把關(guān)是選品的標(biāo)準(zhǔn)，也是對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)的態(tài)度。
安佳正是瞄準(zhǔn)了蔚來(lái)APP在專(zhuān)業(yè)烘焙領(lǐng)域仍是空白的藍(lán)海，通過(guò)烘焙技能培養(yǎng)和習(xí)慣養(yǎng)成，塑造新中產(chǎn)階層的“超級(jí)用戶(hù)”。對(duì)于安佳來(lái)說(shuō)，這些擁有聲量和影響力的KOL/KOC就是品牌的超級(jí)用戶(hù)，他們的口碑傳播像蒲公英的種子，可以持續(xù)向圈內(nèi)或圈外進(jìn)行品牌滲透。對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)文化為車(chē)友們帶來(lái)了生活樂(lè)趣，也提升了品牌附加值和用戶(hù)黏性。
有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，我們談?wù)摗澳贻p商業(yè)”，不只是“年輕人的商業(yè)”，更是數(shù)字化基因帶來(lái)的前所未有的規(guī)模、速度以及影響力。企業(yè)是否有快速連接和介入的能力，能否隨時(shí)感知到商業(yè)細(xì)小、微弱的變化，感知到年輕的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)精神，是企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人面臨的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。安佳與蔚來(lái)聯(lián)手打造的烘焙學(xué)院，讓烘焙DIY娛樂(lè)化和日�；沟萌巳硕伎梢猿蔀楹姹核囆g(shù)家和美食家，將生活方式打造成新的品牌內(nèi)容載體，帶動(dòng)美好生活的消費(fèi)升級(jí)。
來(lái)源：中國(guó)食品網(wǎng)