飲料行業(yè)是整個社會經(jīng)濟的縮影之一，消費者的“吃喝”能反映時代特色。中國飲料行業(yè)歷經(jīng)多次產(chǎn)業(yè)浪潮，其更迭交替背后不僅與社會經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)，也與人們的生活方式、健康理念的變遷緊密相連。近日，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森做客新華網(wǎng)“開局十四五、企業(yè)新作為”系列訪談節(jié)目，深入探討飲料企業(yè)如何在新發(fā)展格局中創(chuàng)新求變，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
從“渠道為王”到“產(chǎn)品為王”、創(chuàng)新驅(qū)動
飲料行業(yè)身處一個高度競爭的紅海市場，其中既有可口可樂、百事這樣的跨國巨頭，又有農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等國民品牌，在巨頭林立的市場格局中要做出叫得響的新品牌，并非易事。
提及創(chuàng)業(yè)初衷，唐彬森說，“6年前，我創(chuàng)立公司的游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到海外，當時我向團隊發(fā)了一封郵件，判斷中國在基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，已經(jīng)站在陣營，是發(fā)展的長板，中國也不缺好的互聯(lián)網(wǎng)平臺。事實上，這幾年我們已經(jīng)深刻感受到中國快速增長的消費需求，例如飲料市場，不缺需求，但缺少滿足需求的好產(chǎn)品，好的消費品和服務(wù)。所以我們創(chuàng)辦了主打氣泡水的元氣森林�！�
飲料行業(yè)此前重渠道、重零售終端，近年來增長見頂，年輕消費者對品質(zhì)的需求不斷提升，渠道型企業(yè)原有競爭優(yōu)勢被削減，面臨著尋求新的增長驅(qū)動力的艱難轉(zhuǎn)型。在此背景下，2016年唐彬森創(chuàng)立元氣森林，進入飲料領(lǐng)域，成為了行業(yè)“攪局者”，也被看作“將互聯(lián)網(wǎng)精神引入食品飲料行業(yè)人”。
“過去20年，渠道思維一直主導(dǎo)飲料行業(yè)，但是今天時代發(fā)生了變化，消費者獲得產(chǎn)品、信息的渠道越來越多，他們可以在社交媒體上看到產(chǎn)品信息，也可以在電商網(wǎng)站上直接購買。而大變化下的產(chǎn)品力成為一個更重要的‘變量’。元氣森林成立之初，就建立了以產(chǎn)品為王的組織體系，持續(xù)提升產(chǎn)品內(nèi)在價值�！碧票蛏f。
2015年，元氣森林研發(fā)中心先于公司成立。2017-2018年，元氣森林產(chǎn)品正式面向市場和消費者。除了氣泡水外，元氣森林旗下還有燃茶、能量飲料、乳茶、氣泡果汁等產(chǎn)品線，消費者復(fù)購率持續(xù)提升。
在唐彬森看來，打造品牌的核心來自于創(chuàng)新驅(qū)動，來自于創(chuàng)始團隊對產(chǎn)品的追求�！捌髽I(yè)要把品牌做好，一定要回歸初心，把產(chǎn)品做好，真正選用好原料。”
事實上，元氣森林一大創(chuàng)新，在于對赤蘚糖醇的應(yīng)用。赤蘚糖醇是一種蔗糖替代品，這種天然甜味物質(zhì)既了甜味口感，又避免了熱量產(chǎn)生，但因成本高等原因并未廣泛應(yīng)用于飲料行業(yè)。
作為中國家規(guī)模使用赤蘚糖醇的飲料公司，元氣森林對赤蘚糖醇的應(yīng)用帶動了行業(yè)風(fēng)潮，甚至擴展到了整個食品領(lǐng)域，消費者也由此多了一種兼顧味道和健康的“入口”選擇。
用“互聯(lián)網(wǎng)精神”做飲料
技術(shù)出身的唐彬森，言語間總是離不開“產(chǎn)品”“用戶”兩個詞。這兩個詞讓元氣森林異軍突起并構(gòu)成其底色，即從用戶需求出發(fā)、高標準研發(fā)、快速測試與迭代以及特色鮮明的社交網(wǎng)絡(luò)營銷。
“過去三年，元氣森林的成長非常不易�！碧票蛏瓕π袠I(yè)的激烈廝殺深有體會，“競爭壓力主要來自于外資巨頭，從供應(yīng)鏈到渠道我們都遇到了很多擠壓。怎么應(yīng)對這個挑戰(zhàn)？核心方式就是堅持做好產(chǎn)品，重視用戶體驗。”
唐彬森介紹，元氣森林的策略是繼續(xù)升級產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝，氣泡水明年還要做一次重大升級，包括配料等各方面�！昂卯a(chǎn)品，用戶喝得出來。我們清醒地認識到，營銷只是技巧，如果產(chǎn)品本身的品質(zhì)不夠好，也許會讓消費者喝口，但做不到讓消費者持續(xù)喝。”
當下飲料行業(yè)掀起了健康化的新浪潮，無糖、低糖則是當下火熱的細分賽道之一。而元氣森林氣泡水，可以說抓住了時代風(fēng)口。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年元氣森林業(yè)績同比增長約270%，全年銷量達30億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。而在2019年、2020年“618”期間，元氣森林都取得了天貓飲品類銷量的成績。
元氣森林的成功，很大程度歸功于其對用戶的精準理解與洞察。對于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，唐彬森則指出了一個誤區(qū)。他說，“大家對互聯(lián)網(wǎng)思維有一定誤解，認為互聯(lián)網(wǎng)思維是流量為王、燒錢，但真正的互聯(lián)網(wǎng)精神其實是關(guān)心用戶、關(guān)心產(chǎn)品，對用戶體驗追求。讓用戶愿意選擇你，成為你的‘死忠粉’，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的底層信仰。元氣森林做飲料產(chǎn)品要做到先有人喝，再有人喜歡，然后有收入，有利潤。”
“另一方面，互聯(lián)網(wǎng)精神的體現(xiàn)是對人才的高度重視，如果沒有足夠的人才密度，飲料這一‘傳統(tǒng)’行業(yè)無法實現(xiàn)大的變革。元氣森林特別重視人才吸引，我們會給與員工股份，與員工共享發(fā)展的收益。用戶、尊重人才、對產(chǎn)品有匠心，這些才是真正的互聯(lián)網(wǎng)精神�！碧票蛏f。
爭做氣泡水領(lǐng)跑者
對于未來，唐彬森強調(diào)，要強化元氣森林在氣泡水上的領(lǐng)跑者地位。“未來我們將進一步在品牌和產(chǎn)品矩陣上做升級，不同的產(chǎn)品、品牌有不同的定位。但重點強化對氣泡水的品牌定位，讓元氣森林四個字對應(yīng)氣泡水這一品類，希望大家提到氣泡水就想到元氣森林。”
唐彬森認為，未來五年將是國內(nèi)消費品快速發(fā)展期，中國市場會誕生很多產(chǎn)品、品牌。“元氣森林正在加大研發(fā)、人才投入，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品和研發(fā)團隊已經(jīng)接近1000人，未來五年元氣森林重要的事情就是做好研發(fā)、做好產(chǎn)品�！�
今年5月元氣森林聯(lián)手江南大學(xué)共同成立減糖健康研究院，這是國內(nèi)目前校企合作成立的減糖健康研究院。
2020年，元氣森林在安徽滁州投產(chǎn)工廠，年產(chǎn)能達4.5億瓶。今年4月，滁州二期工廠、廣東肇慶工廠以及天津工廠陸續(xù)投產(chǎn)，總產(chǎn)能將達到1.1億箱。5月，元氣森林又與湖北咸寧高新區(qū)簽約，欲投資10億元建湖北生產(chǎn)基地項目。這將成為元氣森林的第四座自有工廠。
這幾座工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品將全面覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)及華中地區(qū)等重點市場區(qū)域。業(yè)內(nèi)人士認為，自有工廠能提高對核心產(chǎn)品的掌控力，有比代工模式更快的反應(yīng)速度，有利于提高后續(xù)新品的研產(chǎn)能力與市場競爭力。
在質(zhì)量管控方面，元氣森林工廠選用了微生物控制級別達到行業(yè)標準的log6水平的灌裝技術(shù)，實現(xiàn)了氣泡水的無菌生產(chǎn)。而在以往，類似的無菌生產(chǎn)線大多只針對非碳酸飲料使用。
“飲料行業(yè)要先考慮用戶需求，再去創(chuàng)造性地滿足這些需求，要有想象力�！碧票蛏f，“行業(yè)的增長一定是靠好的產(chǎn)品、有影響力的產(chǎn)品去拉動。過去三年，整個飲料行業(yè)逐步扭轉(zhuǎn)了大家對行業(yè)低價劣質(zhì)的認知，有很多健康因素加入進來，在原料上也開始選用優(yōu)質(zhì)牛奶、茶葉。相信在未來，飲料行業(yè)一定能夠產(chǎn)生更多國貨品牌，成為用戶的選擇�！�
來源：新華網(wǎng)