近日,由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主辦、中國廣告協(xié)會指導(dǎo)的「長期“主意”——2022ITA營響大會暨第二十屆杰出品牌營銷年會」獲獎榜單正式發(fā)布,作為休閑零食行業(yè)頭部品牌,百草味憑借《何同學(xué)回家過新年》營銷短片榮登本屆獲獎榜單,斬獲杰出品牌營銷獎·杰生活方式品牌。

據(jù)悉,本年度杰出品牌營銷獎涵蓋金融、汽車、快消、國潮服飾等行業(yè)全方面多個(gè)領(lǐng)域,經(jīng)過了由高校教授、營銷專家、企業(yè)高管組成的專家評委團(tuán)對入圍案例的品牌力、創(chuàng)新力、運(yùn)營力、市場表現(xiàn)和長期戰(zhàn)略等維度進(jìn)行考量。百草味《何同學(xué)回家過新年》短片,憑借著對年輕人群的情感洞察,成功引起年輕消費(fèi)群體的共鳴,在一眾作品中脫穎而出,獲得了評委和消費(fèi)者的認(rèn)可。

《何同學(xué)回家過新年》是百草味2022年年貨節(jié)期間拍攝的“年味”短片,通過與何同學(xué)合作,深度還原了當(dāng)下年輕人歸家過年的場景。作為常年在外的年輕人,一方面生活方式、工作職業(yè)等各方面逐漸跟家人產(chǎn)生了差異,幾代人聚在一起,不僅有年齡上的代溝,生活方式也有不同,難免會有著話不對題的尷尬,但另一方面,對于年輕人來說,家人歡聚一堂的熱鬧場景也彌補(bǔ)了獨(dú)自在外打拼的孤寂感。所以視頻雖然表面上看是講述年輕人回家過年遭遇的“代際差異”,但實(shí)際上卻是一家人團(tuán)聚的喜悅和分享的快樂,這才是過年的意義,才是真正的“年味”。尋常故事能擊中人的內(nèi)心,短片勾起了年輕人對于年味的回憶和春節(jié)回家過年的期盼,引起了年輕人的共鳴。

作為休閑零食品牌,百草味的主要消費(fèi)人群集中在18—35歲,以Z世代為代表的年輕人是主力消費(fèi)人群,因此,聚焦年輕人群,深入年輕社區(qū),站在年輕視角,融合年輕潮流,將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體,是百草味“年味”營銷的核心切入口。而B站作為年輕人的聚集地,以其高活躍度、高黏性和獨(dú)特的社區(qū)文化“自成一派”,因此,百草味選擇了在B站擁有著龐大粉絲群體的何同學(xué),并將B站作為短片的陣地。

該短片在B發(fā)布后,引發(fā)了年輕人的關(guān)注和討論,播放量達(dá)到2000萬,并沖上了B站全站熱門榜。在微博,也同樣取得了不錯(cuò)的反響,微博話題#何同學(xué)回家過新年#閱讀量達(dá)4903萬,同時(shí),該短片還被30多家品牌營銷媒體收錄,成為“年味”營銷的典范。